自建品牌的 MCN 们：跃出流量富矿，攻进产品腹地
近年来，MCN 机构正在逐渐发展，如今已然走到发展的重要转折点。他们并不满足于传统角色，而是另外开拓新的商业化边界，寻找更多机会。MCN 机构为何要探索自有品牌的打造？他们又差在哪里？
近两年，MCN 机构正在逐渐面临长效发展的重要转折期，发展降速、同质化竞争加剧等问题亟待解决。面对市场的挑战，如今的 MCN 公司不再满足于传统的达人孵化、品牌服务商的角色，开始探索新的商业化边界，以求获取更多变现机会。
过去，MCN 机构的功能更多是利用自身的达人资源与影响力与品牌开展合作进行内容输出或者直播带货。而如今，越来越多机构开始探索自有品牌的布局与发展，尝试将产品与达人资源进行深度融合，来实现商业利润的最大化。
微念推出酸辣粉、交个朋友打造自有服装品牌重新加载 、无忧传媒与后古合作创立 RED ON 红颜社…… MCN 机构的自有品牌得益于机构在营销渠道的影响力，都收获了不小的平台声量，但这同样也成为了其发展的制约。
一些 MCN 机构的自有品牌在发展过程中过于追求流量，有些急于求成，而忽略了产品本身的打造。同时，一些机构拓展品牌业务的经验与精力不足，在口碑维护和长线发展上没有完善的规划，往往抛出一个所谓的重磅炸弹后便没了后续，导致品牌的市场占有率和用户认知度较低。
前有微念等机构推出的自有品牌成功打开市场，后有 yes IC、水之澳等多个品牌相继亏损，半路夭折 ，它们究竟差在哪里？MCN 机构为何要探索自有品牌的打造？
一、优势突出，劣势明显
当下 MCN 机构的自有品牌主要分为两种模式，第一是以达人自身为标签打造的新消费品牌，其优势在于达人的知名度与粉丝基础，依靠达人的信任背书提升品牌力。第二则是 MCN 机构自身进行业务的拓宽，完全独立运营的品牌，这类品牌往往会与机构、达人的名字区分开，仅利用自身的营销优势进行品牌推广。
例如微念打造的李子柒同名螺蛳粉品牌就是利用达人自身的影响力实现品牌破圈。截至 2022 年 9 月，其官方自营旗舰店销量超过 87 万，销售额超过 4700 万。
图为微念螺蛳粉品牌电商平台截图
与微念不同，上海的 MCN 机构缙嘉则是将达人资源与流量作为营销的切入点，以此来打造全新的品牌，拓宽商业化路径。机构拥有帮助众多美妆品牌进行营销推广的经验，先后推出了且初、everbab 等美妆品牌，主打百元左右的价格市场。缙嘉的自有品牌借由程十安、李溪芮等明星、KOL 的影响力切中了年轻用户的消费偏好，其天猫店铺的累计粉丝量已超过 140 万。
图为缙嘉美妆品牌电商平台截图
整体来看，当下 MCN 机构成立自有品牌的优势在于流量 IP、供应渠道、产品销售三个方面。
首先，MCN 机构了解用户群体的需求，能够基于达人的互动、消费数据寻找品牌的突破口。达人庞大的粉丝群体成为了品牌成立初期的重要私域资源，达人能够第一时间接收粉丝群体对产品的反馈，在一定程度上降低品牌的试错风险。达人自身的带货属性为品牌提供了天然的营销与销售渠道，有利于对目标消费群体进行种草、转化。其次，长期的直播带货合作，让 MCN 机构积累了一定的供应链资源，能够更高效地与工厂进行合作，降低产品的生产成本。
然而，流量是 MCN 自有品牌的最大优势，但同时也是劣势的放大器 ，更容易让品牌甚至机构自身的声誉陷入被动之中。
去年年初，交个朋友旗下的服装品牌重新加载推出了 BK 休闲鞋， 似曾相识的设计让品牌陷入了舆论之中。同时，在店铺的评论区，也有消费者对产品的品质提出质疑。随后，罗永浩亲自发文澄清，称品牌采用的是已过专利保护期的设计，产品是同样品质，1/3 的价格 。诚然，重新加载依靠产品超高的性价比收获了大量的消费群体，但种种舆论也为品牌带来了一定程度的负面影响。
图为微博截图
MCN 机构打造产品的经验相对不足，以达人运营与孵化的思维发展品牌，很容易陷入盲目追求流量的漩涡中。回归产品、发挥优势、规避风险才是品牌长久发展的保障。
二、环境驱使，机构寻求新突破
近些年来，大部分 MCN 机构的自有品牌尚处在摸索的阶段，真正成功出圈的相对较少，即便如此，仍有许多机构前赴后继。归根结底，这是因为当下 MCN 机构面临着严峻的市场挑战，急需探索商业化的新方向。
《2022 克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》显示，当下，MCN 机构出现了核心竞争力不突出、商业化放缓，规范化流程不清晰等问题。同时，在平台流量红利期渐渐消退后，市场进入到存量阶段，机构获取流量增长出现压力。
报告来源克劳锐，引用须经授权
随着变现不稳定、入局门槛较低等问题的显现，资本市场对于 MCN 行业的态度逐渐冷却 ，这使得部分从业者开始探索机构新的商业化赛道。加之新消费赛道发展的火热，MCN 机构基于自身优势成立自有品牌变得合情合理。
同时，MCN 机构的达人 IP 具有不稳定性与时效性，达人自身的影响力在一定程度上会随着时间逐渐减弱，选择在自身影响力较强的时间点创立自有品牌，能够有效延长达人 IP 的生命周期，品牌取得成功后，也能进一步放大 IP 自身的商业价值，实现持续性的变现。
在平台的角度来看，直播电商的发展已经相对完善，各大短视频平台也逐渐加强自身的电商渠道建设，这为 MCN 机构自有品牌的销售提供了外部的便利条件。以往来说，无论是机构还是达人，想要成立品牌都需要将短视频与社交平台作为营销宣传的主阵地，销售则要在传统的货架电商渠道完成，这个转移的过程中，自身的粉丝资源会存在一定程度的流失。而现在，社交平台与短视频平台具备电商的功能，品牌可以直接完成粉丝对群体的触达，提高转化效率。
除此之外，过度依赖头部达人已成为目前绝大多数 MCN 机构的共同困扰，即使是行业头部公司也依然面临人才储备不足的问题，达人出走以及契约纷争成为近一两年 MCN 机构面临的重要问题，并且仍未有根本的解决途径。从这一点上来看，成立自有品牌能够为机构自身提供一层发展保障，从侧面降低对于达人本人的依赖。
整体来看，MCN 机构打造自有品牌的目的是为了拓宽自身变现的方式，以此来提高变现的持续性与稳定性，带来商业上的新增长。但经营品牌终究不是 MCN 机构的主营业务，只有深化内功，提升内容生产能力和供应链整合能力才能争取在未来的市场竞争中整得一席之地。
三、从流量思维到产品思维的转变
对于 MCN 机构来说，内容与流量是发展的基础，属于以流量思维驱动的运营模式，机构们往往不具备专业产品研发和生产知识，在打造自有品牌的过程中往往会陷入唯流量的误区之中。
如果说自有品牌通过营销赢得消费者关注的过程能够充分发挥流量的优势，那么产品的打造就是品牌长效发展的根本动力。大多数的 MCN 自有品牌是与代工厂合作进行贴牌生产，自身对于产品的研发投入不足，这导致许多自有品牌的产品并未得到消费者的认可，从而消耗了机构与达人自身的用户信任感。流量可以放大品牌优势，同样也能使负面声音快速传播，只有以产品驱动，将流量作为触达手段才能从根本规避内容营销带来的负面影响。
例如前文提到的微念，机构投资建设了螺蛳粉生产工厂与原材料基地，从供应链源头开始进行把控，并针对当下年轻用户的消费偏好进行了包装与口味调整，除营销外也重视产品力的塑造，使得品牌在竞争激烈的螺蛳粉赛道脱颖而出。
同时，MCN 机构的自有品牌多是聚焦一个固定赛道，且这个赛道往往是旗下达人深耕的专业领域，这对于消费者形成对品牌的认知有着独特的优势。然而，自有品牌的成立时间普遍较短，尚未建立影响力与知名度，用户对其产品的信任感会天然弱于传统品牌。
以户外垂类为例，户外产品的功能性相对较强，生产难度与技术含量更高，用户对于户外产品的专业性有较高的要求。这就使得户外品牌需要对大多数用户进行一定的认知普及和习惯培养，并拥有专业的技术支持。因此，当下的户外品类中，仍然是传统的户外品牌占据大部分的市场份额，较少有新兴品牌出圈。
对于 MCN 机构而言，需要在运营品牌的过程中强化产品思维，而不是单纯满足于依靠流量把产品卖出去，造成一种虚假繁荣。在强大的代销、运营、谈判能力基础上，提升自身供应链整合能力或是打造自主供应链，一改寻求代工厂合作的模式，转型成为品牌孵化基地 ，才能进一步实现机构的产品化。
如今，红人经济已经由野蛮生长过渡到稳定向前的阶段，有的 MCN 机构创新经营模式，探索新的内容变现方式，有的逐渐转型甚至退出 MCN 的舞台。推出自有品牌或许只是 MCN 机构发展中的一次尝试，但机构仍然要保持对内容的初心和对品牌的敬畏，重视产品的打造，努力经营出被消费者长期认可与支持的优秀品牌。
